При формировании стратегии продвижения бренда некоторые компании недооценивают важность исследований. После чего у клиента возникает вопрос: почему наружная реклама, как эффективный канал коммуникации с потребителем, не приносит желаемой конверсии? Своим экспертным мнением о важности исследований и возможностях использования данных при разработке стратегий делится Марина Сойкина, директор по развитию бизнеса агентства по наружной рекламе Master AD.
Вопрос №1: где получить данные исследований для анализа и планирования?
Исследованием аудитории наружной рекламы в Украине занимается компания Doors Consulting, которая в 2011 году выиграла тендер на оказание подобных услуг в Индустриальном комитете наружной рекламы (ИКНР). Под исследованиями мы понимаем скорринг и мониторинг. Скорринг – это оценка потенциальных аудиторий в наружной рекламе. Мониторинг – оценка прошедших периодов активности брендов в количестве, качестве и денежных инвестициях. Doors Consulting помимо данных дает инструменты, которые позволяют смоделировать необходимый уровень рекламного воздействия на аудиторию, рассчитать охват и частотные характеристики кампании для достижения поставленных целей.
В Украине данные исследований наружной рекламы покупают в основном рекламные агентства, владельцы плоскостей и некоторые компании, которые продвигают свои товары и услуги без участия агентств. В последнем случае, компания может самостоятельно воспользоваться данными исследований, заключив договор и оплатив услуги. Однако нужно иметь достаточно опыта, экспертизы и знаний особенностей восприятия наружной рекламы, чтобы разработать успешную стратегию. Стратегию, в которой будет выверен точный уровень воздействия на ЦА, охват аудитории, частота, длительность, каналы коммуникации в наружной рекламе и другие параметры. И будет предложено решение по необходимости: столько сколько нужно, не больше и меньше, в том числе – по вложениям.
Вопросом эффективности рекламных носителей задаются операторы и агентства наружной рекламы. Агентства закупают исследования, по которым можно оценить эффективность рекламных вложений, а также вкладывают в развитие собственных инструментов, которые повышают медиадействия клиентов в разы. Более того, сами проводят анализ совместно с другими компаниями. Например, в 2014 году были проведено исследование рекламы на транспорте и по его итогам определили, что использование микса транспортной и наружной рекламы достигает бóльших результатов, чем использование каналов по отдельности. Совместными усилиями агентства Master AD и компании MediaPoint было проведено также исследование рынка Indoor, оценка распределения долей по сегментам, понимание, в каких случаях использовать, перспективы развития.
Вопрос №2: достоверные ли данные?
Данные исследований аудитории обновляются, на основании данных замера и пересчета текущих пассажиропотоков два раза в год: весной и осенью. Кроме того, ежемесячно мониторятся значимые изменения в движении транспорта и пешеходов, причины их возникновения, и раз в квартал производится корректировка данных. Например, перекрыли какую-то улицу или сняли щиты в связи с постройкой нового дома. Тогда эффективность наружной рекламы в этой магистрали снизится и возрастет нагрузка на другом участке. Не проследив за этим, клиент потеряет деньги, а значит – потеряет доверие к эффективности наружной рекламы. Так что достоверность данных – в приоритете.
Вопрос №3: как можно использовать данные исследований?
Можно сформулировать – как можно НЕ использовать сегодня данные исследований? Анализ данных мониторинга позволяет дать ответы на огромное количество вопросов до запуска процесса планирования, сформировать видение, в каком направлении компании двигаться. Данные исследований позволяют увидеть состояние рынка наружной рекламы, оценить силу присутствия конкурентов, их стратегию, сформировать понимание необходимого бюджета в конкурентной борьбе. Кроме того, есть уникальная возможность – два раза в месяц получать фото каждой рекламной плоскости для качественной оценки экспонирования, инвентаря, рекламного сюжета. Услуга уникальна тем, что она есть только в Украине (ни в ближнем, ни в дальнем зарубежье ее нет).
Только получив картинку рынка и конкурентов, компания может двигаться в сторону планирования. На этом этапе основные задачи решает InfoPanel: оценивает, моделирует, подбирает рекламный инвентарь и адресную программу. Одним словом – реализует стратегию. При этом не в количестве конструкций, а в количестве людей, которым будет доноситься информация. И самое главное – в зависимости от новизны продукта/услуги, качества креатива, активности конкурентов, есть возможность управлять не только охватом, но количеством показов или частотой.
Агентство – расходы или получение прибыли?
Чтобы развеять миф о том, что агентство выступает лишь посредником между владельцами плоскостей и клиентом, мы открываем основные его функции.
1. Агентство решает маркетинговые задачи клиента, оператор предлагает инвентарь. Цель агентства – предложить только выгодный канал коммуникации, исходя из эффективности решения задачи клиента, не зависимо от продажи конкретных плоскостей. Важно, чтобы в итоге клиент за меньшие деньги получил бóльший охват целевой аудитории. В наружной рекламе достичь 100% охвата невозможно, однако можно спланировать оптимальный охват аудитории, т.е. минимальную стоимость процента охвата.
2. Агентство оценивает эффективность исследований. Уже на этапе запуска кампании определяется частота показов наружной рекламы и охват аудитории. Изучив рынок, клиенту предлагаются наиболее эффективные решения его задач.
Агентство обладает теми необходимыми инструментами, опытом и знаниями, чтобы рассчитать для клиента кампанию с такими показателями, с которыми клиент получит дополнительные контакты, заинтересованность и при этом грамотно реализует свой бюджет.
3. Агентство выступает гарантом качественного размещения и достижения медийных целей. На сегодняшний день на рынке наружной рекламы работает более 1000 операторов (помимо компаний в сфере indoor, рекламы на транспорте). С каждым из них необходимо заключить договор, запросить актуальные данные по плоскостям, проконтролировать качественное выполнение их работ, получить отчет. Для международных клиентов это достаточно сложная процедура. Технически агентство берет на себя все задачи по координации и качеству выполнения рекламной кампании по отработанному годами механизму работы.
Исследования являются одним из самых важных этапов разработки стратегии размещения в наружной рекламе. Большинство агентств сегодня готовы брать на себя ответственность за достижение бизнес-результатов клиента.
