Говоря о таргетировании в Out Of Home, на ум, прежде всего, приходят Indoor-каналы. Действительно, пользуясь здравой логикой или любыми доступными исследованиями, можно предположить, что для деловых людей релевантным каналом коммуникации будут бизнес-центры и аэропорты, а для семей – реклама в ТРЦ. Однако я буду говорить о классической щитовой наружной рекламе, доля которой среди остальных медиаканалов ООН составляет около 85% (данные ВРК). Это всем известные биллборды, призмы, ситилайты, скроллы, бэклайты и другие форматы, «преследующие» нас на улицах.
Рис. 1. Количество щитовой наружной рекламы, Киев (2000 Vs. 2014 годы, изображения Doors Consulting). За 14 лет количество рекламоносителей увеличилось в 6 раз.
Щитовой наружной рекламы в Украине очень много, даже чересчур. В этом плане она дает фору другим городам и странам. Например, клаттер в Киеве больше в 5 раз, чем в Лондоне. При этом в столице Великобритании основной формат – ситилайты, в то время как у нас – биллборды.
Рис. 2. Количество наружной рекламы на 10 тысяч человек (источники: экспертная оценка Master AD, Doors Consulting, PosterScope UK)
Почему у нас так много биллбордов? Исторически сложилось так, что первыми стандартизированными носителями в Украине были щиты размером 6 метров в ширину и 3 метра в высоту. Пришедший за ними формат остановок по ряду причин оказался не востребован. Поэтому системным рекламодателям волей-неволей пришлось использовать то, что было в наличии. Табачным компаниям (а они тогда были основными рекламодателями) этот размер понравился. В 2000-х годах, в условиях запрета размещения на ТВ, для Philip Morris, British American Tobacco и других монстров табачной промышленности ООН был самым охватным каналом коммуникации. И они сильно его «раздули». Табачными компаниями была введена классификация городов по размерам населения (Strata A, B, C, D), они устанавливали для себя огромное количество щитов 6х3 по всей стране, ставили на них дорогую металлогалогенную подсветку, пристально следили за качеством конструкций.
Рис. 3. Наружная реклама «табачников» (фото: BigMedia)
С 1 января 2009 года вступил в силу запрет на рекламу табака и алкогольных напитков на внешних носителях рекламы, а борды «табачников» остались. C одной стороны это плохо, с другой – благодаря этому возможно таргетирование.
Для того чтобы было возможно таргетирование по целевой аудитории, выдвинуты две гипотезы:
1. Наружка равномерно распределена по городам (это следует из ее большого количества).
2. Люди равномерно перемещаются по городу (у нас нет конгломератов, где люди перемещаются в ограниченном районе а-ля «дом-работа»).
Исследования официального измерителя рынка наружной рекламы Украины – компании Doors Consulting – позволяют рассчитывать медиапоказатели (OTS, GRP, охват, частоту) для аудитории в возрасте 18+. Однако все чаще рекламодателю интересны данные именно по его целевой, по его покупателям. Мы будем опираться на данные Doors Consulting для расчета медиапараметров для конкретной целевой аудитории (ЦА, выбранной по социально-демографическим характеристикам и любым других характеристикам).
Итак, всего три шага для того, чтобы выделить требуемую ЦА из данных Doors Consulting:
Первый шаг. Определение количества и доли требуемой ЦА (по данным Nielsen, TNS MMI, ГосКомСтат, проч. – по любому достоверному источнику. Рекомендую использовать данные Nielsen, т.к. у них выборка до 100 лет, а у TNS до 65):
• данные по количеству ЦА в абсолютных величинах среди всех
• доля ЦА (%) среди Р18+ (все люди в возрасте 18 лет и старше)
Понимая, что наша ЦА может быть более или менее активной по сравнению с базовой (18+), есть Второй шаг. Определение «коэффициента мобильности» ЦА (по данным TNS MMI):
• определение соотношения потенциального охвата ЦА с охватом P18+.
Сразу хочу отметить, что это очень маленький показатель, обычно составляющий отличие от единицы в десятые/сотые (например, его значение может лежать в диапазоне от 0,995...1,007). Его размер зачастую настолько маленький, что в некоторых случаях им можно пренебречь, не теряя в точности расчетов. При этом я допускаю, что возможны ситуации для определенных целевых групп, когда этот коэффициент будет значимым и будет влиять на расчеты.
Третий шаг. Расчеты по формулам OTS, CPT, TRP, REACH, которые являются немного модифицированными от стандартных формул медиапланирования:
• OTS (TA) = OTS (P18+) х доля ЦА(%) х «коэффициент мобильности»
• CPT (TA) = Бюджет / OTS (TA) х 1000
• TRP = OTS (TA) / количество(ТА) х 100
• REACH (TA) = REACH(18+) х «коэффициент мобильности»
Используя данную методологию, я опробовал ее на трех «ходовых» ЦА: все люди в возрасте 18-29 лет, женщины 25-45 лет и мужчины 30-50.
Рис. 4. Тестовые ЦА (источники фото: интернет-ресурсы)
Результаты расчета CPT (стоимости тысячи контактов) порадовали, продемонстрировав цифры наружки, соизмеримые с другими медиа:
Рис. 5. Стоимость тысячи контактов, грн., без учета налогов (данные Dentsu Aegis Network Ukraine). CPT ООН рассчитана по географии 100К+, Интернет – по среднему миксу (баннерка+контекст). Хочу отметить, что в данном материале не говорится о качестве контакта и внимании к медиа.
Говоря о целевой аудитории в целом для какого-то бренда, мы скорее говорим о ядре ЦА (составленного маркетологом или бренд-менеджером). Однако, несмотря на существующие исследования, в т.ч. в нейромаркетинге, мы не до конца понимаем, как потребитель относится к рекламе. При этом часто имеет место факт, что много продаж генерирует НЕ-целевая адитория. Поэтому с этой НЕ-целевой тоже нужно коммуницировать. В данном аспекте получается, что при таргетированном подходе к наружной рекламе остальные контакты являются потенциальными покупателями, т.к. ООН становится медиаканалом с бонусным расширением охвата.
Из этого следует вывод, что наружка была и остается одним из лучших кризисных медиа за счет своей дешевизны и охватного потенциала.
